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央視廣告經(jīng)營上半年盤點
作者：佚名 日期：2002-12-21 字體：[大] [中] [小]
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就整個電視媒體界來說，2002年上半年，并不是一個風調(diào)雨順的時期，國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境仍存在不確定因素，企業(yè)自主投資受到影響；作為電視廣告最大收入來源的藥品上半年受政策影響波動很大；家電、IT等原來廣告投入較大的行業(yè)普遍緊縮廣告預(yù)算；頻道越來越多，媒體競爭日趨激烈，客戶資源分流嚴重……,整個電視界都在經(jīng)歷一個前所未有的冬季。
然而，作為中國電視業(yè)老大的中央電視臺，廣告創(chuàng)收確是呈現(xiàn)一派風和日麗的景象。2002年1-6月，中央電視臺的廣告收入與去年同期相比增長了31.4%，凈增額超過7個億。也許有人會說，這樣的高速增長有賴于6月份世界杯這一獨特資源，但在沒有世界杯因素的第一個季度，中央電視臺的廣告增長同比也在30%以上。如果再結(jié)合去年下半年的情況進行分析，我們可以看出，中央電視臺從去年7月到今年6月的整整12個月里，廣告增長速度平均超過30%。
顯然，除了世界杯外，上半年中央電視臺的廣告資源沒有增加多少，而且即使是世界杯期間，世界杯賽事廣告仍然擠占了大量常規(guī)的廣告時間。那么，中央電視臺上半年增加的7個億究竟來自哪里？這個為媒體界和廣告界高度關(guān)注的謎，看來只有中央電視臺廣告部自己才能解開了。
據(jù)中央電視臺廣告部有關(guān)人士透露，上半年中央電視臺的廣告增長主要來自四個方面：
招標時段廣告客戶穩(wěn)定投放
2001年11月8日，中央電視臺為2002年度的一套黃金時間招得26.26億元的廣告收入，比2001年增長了21.9%。今年上半年，中央電視臺廣告部對中標情況執(zhí)行得力，雖受年初以來各項藥品廣告政策限制以及世界杯廣告分流等因素的影響，但中標客戶在招標時段投放的穩(wěn)定性仍有增強，實際廣告回款比去年同期增長了將近3個億。這再次顯示了企業(yè)界對中央電視臺一套黃金段位廣告的超高價值的認可和看重。
時段廣告的滿檔率提高
從年初開始，中央電視臺各套節(jié)目的時段廣告銷售看好，滿檔率節(jié)節(jié)上升。從4月份開始，中央電視臺一套廣告段位早早便銷售一空，這種局面一直持續(xù)到世界杯結(jié)束。為了滿足客戶的需求，中央電視臺廣告部不得不對自身廣告資源進行調(diào)整和開發(fā)，盡可能騰出更多的廣告時間，設(shè)置更多的特殊廣告形式，千方百計為客戶擠出更多的資源。這部分為中央電視臺上半年的廣告增長額外貢獻了至少2個億。
更多欄目贏得廣告主青睞
中央電視臺欄目廣告資源開發(fā)日見成效，很多名牌欄目以及新推出的特色欄目受到客戶和廣告公司的追捧，比如著名少兒節(jié)目《大風車》的特殊廣告形式為樂百氏奪得，僅此一個項目就增收廣告2000多萬元；新開設(shè)的互動參與式節(jié)目《金蘋果》，以及《企業(yè)故事》、《早間新聞》套裝廣告等，一經(jīng)推出就大受廣告公司和企業(yè)的歡迎；而著名音樂電視欄目《同一首歌》在今年6月18日以78期共6560萬元的價格招標成功，雖然無法列入上半年的廣告收入，卻為央視欄目廣告的火爆景象提供了一個鼓舞人心的例證。
世界杯廣告資源空前熱銷
世界杯是上半年全民關(guān)注的一個重大體育賽事。期間中國觀眾的收視盛況已是有目共睹。中央電視臺在賽事期間以及前后推出的眾多廣告形式更是為客戶和廣告公司提供了廣闊的傳播空間。海王牛初乳、京瓷、健力寶、第五季、現(xiàn)代汽車、CECT手機等一批新產(chǎn)品或品牌在一個月時間內(nèi)聞名全國，三精制藥、海爾、可口可樂、中國電信、步步高等一些中外名牌更是強化了在中國億萬消費者心中的超強地位，它們在取得驚人廣告效果的同時，也給中央電視臺上半年的廣告注入了新的源泉。
存在的就是合理的，中央電視臺廣告收入超高速成長的背后必有其合理性。至于如何解讀上半年如此強勁的增長形勢，中央電視臺廣告部有關(guān)負責人表示，應(yīng)當從兩個方面加以把握：
一方面，中央電視臺上半年的節(jié)目收視率和收視份額持續(xù)上升，為廣告收入的增長提供了堅實的基礎(chǔ)。
僅以今年第一季度的收視統(tǒng)計分析來看，觀眾收看中央電視臺節(jié)目的時間較去年同期進一步增加。值得注意的是，這一增加是在觀眾收看所有頻道的總體收視時間減少的背景下獲得的，2002年第一季度觀眾人均總體收視時間出現(xiàn)近年來的首次萎縮，為192分鐘/天，較2001年同期減少了9分鐘。與這一總體下降趨勢相反，觀眾人均花在CCTV1－8套頻道上的收視時間為60分鐘/天，比去年同期增加了1分鐘，占觀眾日人均總收視時間近三分之一。
一季度觀眾日人均總收視時間變化狀況（單位：分鐘）
同時，中央電視臺總體收視份額也取得了近4年來同期的最好表現(xiàn)。除CCTV-1收視份額持續(xù)居于一個絕對的高度外，其他各套與去年同期相比都有提高，特別是作為綜藝頻道的CCTV-3更是表現(xiàn)出非常的成長性，絕對增長近1個百分點，相對去年同期增長了70.71%。
一季度中央電視臺各套節(jié)目收視份額比較（%）
觀眾收看中央電視臺總體時間的增加和中央電視臺總體收視份額的提高，一是因為中央電視臺各套節(jié)目表現(xiàn)良好，收視明顯上升；二是因為中央臺根據(jù)一季度節(jié)日多的特點，精心對假期節(jié)目進行安排，這些熱點吸引了觀眾的注意力，使央視節(jié)目的競爭力得到了加強，三是眾多名牌欄目迅速崛起對觀眾收看中央電視臺的熱情起到了極大的拉動作用，像傳統(tǒng)的《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》、《實話實說》、《新聞?wù){(diào)查》，以及新起的《同一首歌》、《開心辭典》、《幸運52》、《藝術(shù)人生》等等。
另一方面，中央電視臺廣告部強化以客戶為中心的廣告推廣和服務(wù)力度，以卓越的廣告產(chǎn)品和服務(wù)贏得了客戶的青睞。
中央電視臺廣告部繼續(xù)貫徹去年6月19日上海會議上確定的“以客戶為中心”的服務(wù)宗旨，利用中央電視臺豐富的廣告資源，幫助企業(yè)制訂科學的廣告投放策略，根據(jù)客戶需要提供專業(yè)的廣告投放建議，甚至為客戶量身定做。在客戶服務(wù)上采取了一些新舉措：首先是走出去，與各地企業(yè)、廣告公司深度互動、交流，今年1月以來，先后在溫州、重慶、汕頭、西安、南京、福州、廣州、貴陽、哈爾濱、長沙、南寧、昆明、天津等地召開各種形式的推廣會，取得了相當明顯的效果，大大改善了客戶對中央電視臺廣告部的老印象。為了將在各地推廣會的成果固定下來，央視還在這些重點地區(qū)建立基地，指定專人為當?shù)乜蛻籼峁┤粘Ｐ苑⻊?wù)。這些重點地區(qū)的企業(yè)今年在央視的廣告投放新增3個多億，并扶持和開發(fā)了一大批很有發(fā)展?jié)摿Φ闹行】蛻羧骸?br> 籌建成立“大戶室”，對大客戶提供增值服務(wù)，讓大客戶享受到“超五星級”的服務(wù)。中央電視臺優(yōu)先提供最好的媒體資源供“大戶室”成員選擇；為大客戶提供專業(yè)級的量身定做廣告服務(wù)；分行業(yè)、小范圍、高級別、非公開地組織大客戶與政府高層對話；委托國家圖書館為大客戶免費提供每周一期所在行業(yè)動態(tài)；利用央視所能動員的資源為大客戶提供一對一頂級服務(wù)。大客戶的增值服務(wù)穩(wěn)定了重點客戶，使廣告收入的增長有了一個穩(wěn)固的基礎(chǔ)。
央視新設(shè)了一個策略研究業(yè)務(wù)，面向市場加強廣告新產(chǎn)品的研發(fā)，特殊形式廣告產(chǎn)品已經(jīng)成為央視廣告收入一個最重要的新增長點。特殊形式廣告具有很多優(yōu)勢，是差異化的廣告產(chǎn)品，而且往往具有唯一性、獨占性，廣告效果一般要比常規(guī)形式高很多；特殊形式廣告與節(jié)目和觀眾的互動性更強，觀眾收視和情感上的投入程度更高，更容易實現(xiàn)企業(yè)與消費者的深度溝通；特殊形式廣告往往并不占用多少常規(guī)的廣告時間，可以為媒體提供更多額外的廣告收入。
優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，強化重點行業(yè)開發(fā)。為彌補某些行業(yè)不景氣或者廣告受限帶來的不利影響，中央電視臺加強對一些極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)客戶進行廣告業(yè)務(wù)開發(fā)，今年的重點是保險、金融、通訊、汽車行業(yè)，估計僅金融、保險兩個行業(yè)給央視的貢獻就將達3億元。更主要的是，新的重點行業(yè)的開發(fā)，使央視優(yōu)化了客戶結(jié)構(gòu)，搶占了高端市場，彌補了因一些傳統(tǒng)行業(yè)廣告投放萎縮的不利影響，為持續(xù)增長注入了活力。
2002年上半年，中央電視臺的廣告形勢一片向好，它的意義不僅僅在于經(jīng)營收入的大幅增長，更重要的是，作為國內(nèi)電視行業(yè)的“領(lǐng)頭雁”，央視以自己高水準的服務(wù)和專業(yè)創(chuàng)新精神，為中國電視媒體的經(jīng)營探索了一條科學的成功道路。它的經(jīng)驗在整個電視廣告行業(yè)陷入困境、面臨挑戰(zhàn)的艱難時期更是彌足珍貴，它不但保證著中央電視臺自身的飛速發(fā)展，同時也努力培育著整個國內(nèi)電視廣告市場的人氣，帶動整個行業(yè)向前邁進。